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【短视频运营】“富二代”视频号:成也微信,败也微信

【短视频运营】“富二代”视频号:成也微信,败也微信

2021-06-09 • 短视频 • 阅读 524

燃财经(ID:chaintruth)原创

作者 | 赵磊

编辑 | 饶霞飞

短短半年多,微信视频号就“十八般武器”整齐活了,这在整个微信的历史上都是没有过的迭代速度。

10月份,在微信视频号上开了第一次直播后,科技评论者、《腾讯没有梦想》的作者潘乱写了一篇小文章,他说这次直播“就像一个小圈子的科技春晚”,观众大部分都是各互联网大厂的同学,同时在线人数一千人,一千个背景和知识结构类似的人同时打字,一千人的直播间整出了十万人同时在线的评论氛围。

这次直播累计观众,只有区区2.3万,这是互联网知识精英们的线上聚会,跟其他平台相比,人数虽少,但影响力不小,十点读书的林少说:“终于有适合我们看的直播了。”

自那之后,视频号直播成了潘乱的日常,看的人不多,但确实方便不少。

今年3月,微信视频号刚起步的时候,也是各路创业者、各垂直行业老玩家、知识内容创作者等做了“先吃螃蟹的人”,外界笑称和抖音快手漂亮小姐姐不同,视频号上都是不加滤镜的中年大叔,油腻得没法看。

微信做视频号,一方面是要补足自身的内容形式,另一方面也踩中了一个好的时机:短视频对用户的教育基本完成,渗透率已经高达87%,在微信的场域里,用户的社交需求和内容消费的习惯是恒久稳定的,只是缺了视频这种形式,因此微信视频号自然生长了出来。

视频号内测之初,仅支持一分钟以内的视频,后来放开到十五分钟,最新则进一步放宽到30分钟,与其说是长度放宽,不如说给不同类型和创作能力的创作者提供了各自发挥的空间:不具备专业创作能力的个人用户可以通过发表一分钟以内的短视频满足表达欲,门槛低,操作简便;更专业的创作者则可以发表长达30分钟的PUGV甚至OGV内容,吸纳粉丝,达到商业目的。

一分钟以内的短视频和1-30分钟的完整视频在视频号主页分别显示,前者被称为“动态”,后者被称为“长视频”,这种区分可以看出对长短内容的功能定位,类比一下,可以看成是博客时代的“动态”和“文章”,前者创作难度低、更高频,可以增加互动、提高粘性,后者内容质量好、专业性强,可以有效引流和变现。

如果把视频号作为一个相对独立的内容产品来看,就是一个类似于抖音和快手的生态,视频号和微信小商店打通,也有了直播功能,类似于“抖+”的视频号推广也在准备中,腾讯还上线了辅助创作的视频剪辑工具“秒简”,可以说,不到一年时间,视频号的功能完备程度就已经追上抖音、快手,打通了“内容生产—内容消费—内容变现”的闭环。

但视频号的内容生态是镶嵌在更大的微信生态里的,与聊天会话、朋友圈、搜一搜、公众号、小程序会产生持续的信息交互,用户对视频号有更多、更自然的抵达路径,然后再回流到其他部分,从而在微信生态内形成一个“内循环”。

视频号、公众号、小商店、社群能组合出非常多的玩法,让创作者综合自己的优势,选择合适的变现路径,但核心还是私域流量的转化运营。

视频号原生创作者“玩皮的亭子”通过拍摄真实的生活类视频,将观众引导到公众号,再通过公众号里的小商店链接下单购买,也沉淀了2000多人的微信好友,他认为视频号的链接性特别强,真实的内容会让人产生信任感,“比如我看到李雪琴的视频号就觉得我加了李雪琴的微信,有这样的感觉。”

可以进一步加强线上和线下连接的是直播,“玩皮的亭子”在小商店里做了场直播,通过朋友圈和微信群去做宣传,在直播里与粉丝有了更直接的互动,后期引导购买的效果也更好。

不断壮大的创始人、CEO席睿是“少庄主今天醒酒”这个视频号的操盘者,帮助少庄主家的酒庄进行新品牌营销,冷启动方案就是“短视频IP+社群”,通过视频号的优质内容将粉丝往私域社群上转,再用微信小商店完成购买转化。具体方式也是在视频号上加了公众号文章链接,在公众号内会有联系方式吸引粉丝进社群,在社群内通过活动等方式维持粉丝黏性,强化品牌认知,最后引导到小商店购买。

这种帮助是双向的,爆款视频吸引来的粉丝不仅可以沉淀为高质量的精准客户,在视频号起步之初,也可以借助公众号、社群、朋友圈等快速完成冷启动。

由于微信其他基础设施的完善,视频号的最大意义就是多了一种连接用户和用户、用户和品牌的有效方式,就如微信公众号最初的定位,是连接品牌和订户的群发工具,后来演变为“让再小的个体也有自己的品牌”。

简单理解的话,视频号就是视频时代的微信公众号,对于专业内容创作者或者品牌来说,要么不做视频号,要做就要同时布局公众号、小程序、社群,这样才能最大程度发掘视频号的红利。

社交为体,内容为用

和抖音、快手不同,视频号不是一个独立的应用,微信团队也不会把成长起来的视频号独立出来,抖音、快手是视频消费场景,满足人对内容的消费需求,但视频号的基础是微信社交生态。

字节跳动创始人张一鸣认为,“社交就是一场信息交互运动,在移动互联网时代,信息与社交是不可分割的两个主体。”在微信中,分享和创作是社交延伸出的一体两面,如果现阶段大多数用户还只是停留在看视频,未来视频表达成为主流时,背靠社交的视频号,优势就会体现出来。

视频号的底色也是社交,微信已经在理论上覆盖了100%的社交关系链,进而辐射所有圈层,连接所有个体,在图文社交之外,视频社交的需求也是非常庞大的。体验了视频号直播的潘乱认为,99%的内容,所有平台都一样,一处水源供全球,在比拼分发效率之外,剩下1%的内容,是这个平台生态+算法+产品下独有的。

视频号背靠微信,上面有各种各样圈子,很多长尾的需求也能被满足,这些长尾的、小众的需求可能诞生非常丰富多样的内容,用张小龙的话说,就是“人人都可创造的内容”,视频号就是视频时代最有可能的一个人人可以创作的载体,而创作的源动力就是社交。

人是一切社会关系的总和,社会关系的扩大和复杂是微信面临的最棘手问题,突破5000好友的限制很容易,但这可能带来的影响,微信都“诚惶诚恐”,更不用说算法的引入、从私域到公域的打通,根本也是因为用户的“朋友圈”变得不再纯粹,承载了许多超出单纯友谊的关系。

微信一方面希望人与人有更多的连接,生态自我演进的能力更强,但另一方面也害怕这种广泛连接给用户造成社交压力,比如在视频号上,用户反馈最多的一个问题就是强提醒带来的困扰,不敢点赞自己真正喜欢的内容,只敢点赞一些正能量的内容,那对于创作者来说是一种强引导,这可能极大影响视频号内容生态的丰富性。

视频号博主“Rosie的瑜伽乐园”对这一点感受很深,“我们在创作的时候会考虑用户在他朋友圈里维持的人设,比如美好生活、正能量,在抖音则更多考虑结合热点话题,因为他的抖音账号和用户名不一定真实,对用户来说更加隐私,就不用考虑他的人设问题。”

对于很多依靠内容变现的创作者来说,专业的内容生产能力和丰富的运营技巧并不担心没有“观众”,尤其在微信这样一个私域环境下,玩起来更是如鱼得水。但是对很多普通人来说,社交压力依然是视频表达的最大阻碍,这个问题解决不了,就如同森林只有大树没有小草,视频号就如同公众号一样,依然是少数人的“特权”。

不过从另一层面来讲,这也是视频号前期能安稳发展的一个重要保障,毕竟覆盖如此多的人,微信的一举一动都会引起监管层的高度重视,尤其在内容安全上,视频号需要投入更大的精力,所以视频号虽然很快就补齐了基本功能,但内容生态的建设快不得,需要循序渐进,稳扎稳打。

“让时间沉淀出真正的好内容,也让时间培育起用户的视频表达习惯。”一位长期关注视频号的业内人士认为。

相对来说,算法在技术难度上更高,但逻辑上更容易,反而由个体驱动的社交推荐,这种混乱无序但又有内在规律的系统,想要真正实现内容的高效分发,视频号还有许多路要走,单就算法如何更好融入、辅助社交推荐,都是一个需要漫长时间来解决的问题,需要微信官方、创作者、用户共同努力。

总之,即便背靠成熟的微信生态,视频号也依旧是个新物种,还走了一条与抖音、快手不同的路,无法判断它是不是短视频的终局,但未来的终极视频形态一定是把社交、内容和商业结合的很好,可以让用户的自然需求在生态内都得到满足。

可以确定的是,视频号的根本打法就是依托微信生态的特色去做,站在用户的角度去看,就是他在使用微信的过程中有什么需求,就围绕他的需求场景提供服务,贴近用户的使用习惯设定解决方案,视频号只是整个链条上的一环。

微信的胜利,也会是视频号的胜利,但是微信想要胜利,也需要视频号自己给力。

*题图以及部分配图来源于视觉中国。

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微信扫码,“码”上知道

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