千年出生的子涵刚过了她18岁的生日，生日那天收到了母亲意外的成人礼——她最喜欢的偶像陈伟霆代言的美宝莲口红，留言说女儿，尽情拥抱美丽吧。

这就像美宝莲品牌的诞生故事。该品牌的第一款睫毛膏是创始人兼美国化学家威廉姆斯为他的妹妹美宝发明的，目的是帮助她赢回男友的心。

成立一百多年来，美宝莲成为无数子涵美宝等年轻女孩接触化妆的第一品牌。早年进入中国时，美宝莲也不像其他国际品牌那样保持高级定位，而是时尚大众化的品牌形象。因此，收获了很多爱美重视性价比的消费者。

但是，近年来，随着日韩国产化妆品牌的兴起，中国化妆品市场发生了激烈的变化。

2013年前后，悦诗风吟爱丽棚等日韩大众彩妆品牌走进更多年轻女孩的口袋。与此同时，中国本土品牌也开始加大力度，如羚羊玛丽黛佳卡姿兰等。玛丽黛佳还用一个月以上销售亿美元以上的蘑菇粉底，向大众展示了国产品牌的黄金期。

《腾讯00后研报》指出，在这批最具潜力的年轻消费群体眼中，国产品牌并不比国外品牌差，无疑为国内品牌提供了发展机会。

欧莱雅集团在中国办公室位于上海南京西路瑞欧百货公司的楼上。从各种各样的购物中心到高级办公大楼，王茜媛总能感受到品牌对消费者的化学反应。她的身份是欧莱雅中国大众化妆品部的数字营销和蚂蚁电子商务总经理，负责其护肤品牌巴黎欧莱雅化妆品牌美宝莲等的运营。

1996年，美宝莲被欧莱雅集团收购。收购的美宝莲曾经占领过网上零售大小的柜台，涂上有魅力唇色的美宝莲柜姐，支撑着网上美妆零售的店铺。之后十几年，随着中国经济的崛起，美宝莲的销售成绩稳定，2008年突破了10亿的销售额。

消费市场正在变化，在线份额不断被在线压迫，国产品牌开始利用数字营销渠道社交营销方法，击中更多年轻消费者。根据财报，2015年欧莱雅在中国的销售额为149亿6000万元，与2014年相比仅增加了4.6%。2016年增长率持续下降。

意识到数据下降，这个百年集团开始积极寻求变化。2016年，欧莱雅电气商部成立，从传统经营模式转变为在线月据北京商报报道，美宝莲在北京家乐福沃尔玛物美等大卖场的柜台架已经大面积空着。之后，欧莱雅集团对中国化妆消费者个性快速体验感强的消费倾向变化和单一渠道购买倾向的行为作出反应，是电器商和精品店崛起的重要因素。为了适应市场和消费趋势，欧莱雅中国积极调整渠道战略，配置以电器商品等为重点的渠道战略，同时发展新零售，提高消费体验。

欧莱雅成立了跨部门的新零售组织，同时将销售部和数字营销中心一体化，成立了新的蚂蚁数字经济体部门，全面投入新的零售，帮助传统的导游BA变革。王茜媛举个例子，欧莱雅BA网红化的代表铁唇哥哥李佳琦独自于2018年上半年进行了80次天猫转播，带来了千万级观众，直接销售了欧莱雅千万元。在今年的双十一派对上，马云和李佳琦在直播中卖口红。

王茜媛和团队在丰富有趣但日新月异的商业环境中，通过数字营销构过数字营销构轻人感兴趣的消费链接，通过品牌内容输出，影响了他们的生活方式。

以小红书为例，该平台每天曝光数十亿笔记本(内容)，与美容化妆相关的内容最多，大家都喜欢在社区分享自己的护肤美容化妆心得。美容行业从原来的品牌单向教育到KOL影响用户，到现在每个人都是KOL，依靠社交场景，美容行业从平面变得更加立体，用户的关注点和需求点也更加强调。

美宝莲的Fitme粉底液是通过社交媒体制作的，之后在淘宝天猫购买转换的爆炸品。该单品先于海外发售，2017年进入中国市场，美宝莲选择以蚂蚁为首次和独家运营平台。我们通过社交媒体传播新产品在线新闻，站外用KOL种草，用KOL和粉丝交流。

在交流中，王茜媛发现这是海淘爆炸品的特性，用户留言说这个产品在YouTube上种了万人的草。

因此，美宝莲参考粉丝们的意见，扩大了海淘爆炸品的属性，将车站内外营销的重点调整为海淘爆炸品，形成了概念的束缚。同时，为了最大化传播性能，美宝莲发现陈伟霆代言品牌，与蚂蚁共同创造了超粉丝日，通过粉丝经济，进一步引爆了产品话题。Fitme粉底液自2018年初以来一直稳定在粉底液类的现在的3个。

目前，欧莱雅集团也与蚂蚁母亲建立了美容行业的立体社交网络，通过与颤音微信微博红书b站这5个社交平台的内容投入，跟踪用户对品牌的意见和建议，进行意见的收集和改善。

巴黎欧莱雅的黑精华(欧莱雅青春密码酵素精华肌底液)也成为今年双十一销售亿美元以上的超级单品。迄今为止，这种黑精华的市场营销方式只是巩俐朱一龙的明星代言人向用户传达了产品抗衰老的特征，但这种纯明星的市场营销方式可能越来越难让用户购买。

我们粉丝的反馈，我们发现用户最关心的是成分和效果。王茜媛和团队立即调整推进战略，强调产品成分二裂酵母，将卖点转移到成分解读上。

告诉消费者分子结构如何，对皮肤有什么作用，对老化有什么作用。这让王茜媛发现很多消费者对成分感兴趣。今天的90后甚至95后用户在消费方面变得更加理性，这对品牌来说实际上是一件好事。对产品的解释更加深入，粉丝的粘性也更加深入。

这也帮助欧莱雅赢得了更多的新用户。欧莱雅中国最高数字官吴翰文在一次共享中说:欧莱雅想在今后几年继续赢得10亿新消费者，必须相信数字化。例如，媒体投入数字营销是实现这个目标的最重要的支柱。

近年来，欧莱雅资生堂雅诗兰黛等化妆企业不断增加数字营销的投入，同时数字营销的方式和投入渠道也呈多样化趋势。

以Fitme粉底液为例，王茜媛表示，站外，他们通过阿里妈妈的视频矩阵媒体资源，完善品牌曝光链接，联合内容渠道不断引爆话题。同时，美宝莲也继续运营微博等更多站外媒体，以海淘爆炸品为信息与粉丝进一步沟通。

在车站，他们通过蚂蚁母亲的产品工具，正确地找到这些明星和KOL的粉丝，实现了与Fitme这个产品的连接。有购买意愿的用户通过搜索阅览等行为进入天猫淘宝实现转换。这对品牌产品的高效转换有很大的价值。这些站外已经交流或完成种草的种子用户，后期美宝莲可以继续直通运营，在站内实现二次接触。

王茜媛表示，人们的精细化运营是重点，双十一期间的人们分为百人，通过蚂蚁母亲的营销工具，美宝莲和消费者进行了方向性运营，实现了更高的转变。

双十一期间，面对更多美容品牌的竞争，欧莱雅中国在蚂蚁的ROI比去年上升了50%，王茜媛认为这与人们的精细运营有很大关系。

Fitme粉底液是成长于天猫的独家爆炸品，但实际上市场营销包括站内站外媒体和媒体形式，已经实现了全网通信。车站内外联动是美宝莲这次在线营销发掘的新价值。

今年，欧莱雅集团仍在继续进行数字营销测试。另一个新产品的灯口红，成为蚂蚁母亲制作广告的新鲜人，在车站内以原始广告的形式不妨碍消费者的同时，帮助美宝莲在10天内取得了100万人的成绩。双十一前夕，美宝莲与陈伟霆联合创造超级粉丝日，一天粉丝增加总量达到品牌年Top1，成交目标达成率达到134%，其中品牌增加粉丝成交率达到17.1%，比上个月的日平均成交率提高117%，粉丝力量转换效用明显。

Fitme粉底液灯口红等超单品的诞生，也许是美宝莲一直年轻的秘密。

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