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KOL营销→品牌IP,小红书品牌升级方法论

KOL营销→品牌IP,小红书品牌升级方法论

2021-05-04 • 短视频 • 阅读 4

泛IP化时代,很多品牌都试图打造品牌IP,让自家品牌在市场更具声量和辨识度。但是品牌IP化却并不是一件简单的事。通过探究品牌IP的定位策略,我们总结了5种可行性较高的小红书品牌IP化方向。

01 情感定位,品牌IP定位策略

随着移动互联网的迅速发展,影响用户消费决策的因素 越来越多。除了产品质量和价格,还有颜值、个性、情感价值、身份象征等等,消费者的情感需求日益提升。

与此同时,流量越来越贵,品牌IP成为争夺流量的有效手段 ,它可以为品牌提供持续地流量,IP于品牌的意义不言而喻。

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其次,产品要有足够的声量。资生堂 红腰子 1月-3月在小红书的相关笔记 4800+ 篇,雅诗兰黛 小棕瓶 、OLAY 小白瓶 相关笔记更是双双突破8000 篇,三者合计相当于 小红书品牌种草榜TOP20品牌 的相关笔记篇数。

如果选择这些本身就具有足够辨识度和声量的产品赋予情感属性,进行IP化打造,则事半功倍。

03 品牌型IP,节点高度一体的IP化品牌

通过品牌具象化打造相应的IP角色。 好角色一定可以让消费者过目难忘。 然后才是IP的人格定位、故事、和价值观等等。

-品牌详情

产品力和品牌IP具有足够的影响力,即使没有过多的营销,也能拥有足够的知名度。苹果、格力、小米在小红书的商业笔记(品牌合作笔记)不多,但依然具有相当数量的种草笔记。特别是苹果,3月27日-4月25日相关笔记接近5000 篇,笔记互动量超过80万 。

2020年,董明珠 和 雷军 亲自入场带货直播,为疫情影响下 格力 和 小米 带来了巨大曝光 ,加快了品牌的复苏速度。

人格型IP需要慎重抉择。当个人对企业的影响过大,一旦离开或是产生负面事件这也会影响外界对品牌的看法。库克从乔布斯那接班后,外界对库克的质疑就没断过。诸如苹果失去了灵魂,苹果正从一家伟大的公司逐步变得平庸 等。

05 虚拟偶像型IP,爱豆不是人,品牌好做人

如果偶像不是“人”呢? 2001年青娜 昙花一现,到现在的虚拟歌姬初音未来 和洛天依 等参与直播带货,虚拟偶像的时代已经到来。

-欧莱雅中国品牌号详情

欧莱雅中国推出欧爷种草机、欧爷说成分、欧粉福利社等栏目。数据显示,欧莱雅中国品牌号平均每周发布2-3个欧爷相关笔记 ,通过为用户提供情感价值 (陪伴、娱乐、信息),赢得了部分用户的关注及喜爱。

过于似“人”的形象辨识度相对较低,多少会给IP化带来一些难度。当然,对于欧莱雅中国而言,外表帅气、言论理性的欧爷,更像是一个公关形象 ,或许根本没有打算IP化。

06 事件型IP,长效关注度的营销事件

通过打造可持续性的营销事件,为品牌提供源源不断地曝光。比如天猫超级品牌日、 淘宝造物节、支付宝集五福 和 百度沸点 等等。

图|B站

事件型IP的一个显著特征就是复利。而不是一两次的爆发,否则即使B站三部曲之一《后浪》短时间内在B站播放量便突破3000万 ,全网更是广泛传播。但在破圈之后,能够为B站带来的精准流量也在边际递减。

事件型IP打造更接近于节点营销。在通过同一节点或是同一类型的事件不断蓄能,不断扩大传播的深度和广度。事件型IP内核不断延续,变化的只是表现形式。

正如每年的支付宝集五福 花样在变化,不变的是集福互动和红包 。百度沸点 形式在创新,不变的是对社会热点的关注 。

07 品牌IP营销总结

小红书品牌IP化浪潮正在涌来。品牌需要一个情感定位满足用户多元化的精神需求,获取用户稀缺的注意力。打造小红书品牌IP要注意以下几点:

1、品牌IP的根本出发点是帮助产品更好地满足消费者差异化的需求(精神层面),品牌IP是产品力的增幅器。

2、品牌IP的三步曲是角色(产品/个人/事件)、故事、价值观的层层递进,角色追求是而不像,故事触动心弦,具有普世价值观。

3、品牌IP是公域流量日趋昂贵、用户注意力稀缺下品牌升级的必经之路,先行者能够赢得时间和市场。

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