“视频化表达将是下一个十年内容领域的主题。”

1月19日晚，在微信十年演讲中，腾讯高级副总裁、微信创始人张小龙表达出这一观点，似乎也解释了微信大力布局视频号的初衷。

而从去年1月视频号横空出世，微信官方以发现页黄金位置为其打开高级别入口开始，有关“视频号是2021年互联网最大风口”的判断便甚嚣尘上。

大批美妆从业者闻风而动，品牌、网红博主、MCN机构集体跑步入场，试图在视频号这样的新营销阵地拔得头筹，抢夺这片炙手可热的流量洼地。

如今时隔1年，美妆行业在视频号的布局到底呈什么状态？都有哪些玩法？美妆创业者如何才能抓住这一波新的流量机会？这些，都成为值得深度探讨的话题。

美妆博主占比过半

根据新榜平台的“视频号数据”页面显示，目前“美妆博主”、“时尚自媒体”、“品牌”，以及“淘宝C店”是布局美妆视频号的四股主要力量。

品观APP初步统计了新榜中显示的前100个与美妆相关的视频号，其中，以“美妆博主”身份认证的账号占比达51%，以“自媒体”身份认证的占比为28%，以“机构/品牌”身份认证的占比达16%，是目前开通美妆视频号最集中的三大群体。新榜社群运营总监、榜哥会负责人张恒指出，整个视频号的美妆玩家占比大抵如此。

相比之下，“美妆博主”和“自媒体”能够分别凭借自带的私域流量，依靠从图文时代积累起来的内容创作经验，快速完成“冷启动”。以美妆博主“宝姐护肤管理”为例，单条视频的最高点赞量已达到4.9W；“深夜种草”、“美丽麻涌”、“丁香好皮肤”等与公众号同名的视频号，也均已跻身大号行列。

美妆品牌方面，“完美日记、花西子、滋色、珂拉琪”等靠社交电商流量红利成长起来的新锐品牌，自然不会漏掉视频号这样的新兴平台。此外，早已走过数字化启蒙阶段、对互联网敏锐度较高的自然堂、珀莱雅、丸美等老牌国货，也已经入局。而像纪梵希、迪奥、CPB、羽西、OLAY等外资品牌，同样在这一年时间内上了视频号“这趟列车”。

这些主要玩家之外，美妆淘宝C店也开始针对视频号跃跃欲试。但相比前三股“势力”，目前淘宝C店的视频号布局尚未形成规模，且C店店主们对“视频号”的看法趋向“两极分化”。

一方认为，风口来了越早“吃螃蟹”越有机会，比如，小狮子she’s全球集合店、晏紫美妆就已率先完成布局；另一方则认为，普通淘宝C店不具备红人属性，缺乏做内容的基因和团队，很难在短视频市场与成熟对手竞争，其中“小空乘的化妆小铺”店主李俊就表示，“暂未开通视频号，并且未来也不打算开”。

日活长期空间预估6亿

为何成立短短1年多时间，视频号就能引发广泛关注，并吸引众多美妆创业者投入其中？

两点因素非常关键。

1.视频号的流量诱惑

屹立于成熟的短视频市场，背靠微信10亿级用户的超大型流量池，视频号从落地之初就备受瞩目，尝试与整个微信生态打通、深入社交价值链腹地后，视频号的发展更是进入了“腾讯速度”。

2020年6月，微信官方宣布上线仅半年的视频号日活已破2亿，9月，方正证券测算，视频号日活峰值达3.5亿，预估基准水平是3亿，长期空间预估6个亿。很多人判断，视频号将成为继快手、抖音之后，又一个新的“流量迁徙地”。

在这一波流量迁徙过程中，无论是时尚自媒体、美妆博主还是品牌“玩家”，都清醒地意识到“越早入局越有机会”。

纵观微博、公众号、B站、小红书、快手、抖音时代，每一次新平台的诞生，都会引发一次注意力的迁移，并缔造出一批新生的意见领袖、网红达人，为其带来巨大的流量与可观的财富。而视频号，正是在这之后的又一个处在成长期、有两三亿日活的超级平台。

对于从其他平台“迁移”而来的头部美妆博主而言，通过这个超级平台能够更多触达新粉丝人群，进一步扩大规模；对于部分“新玩家”而言，在短视频的成熟“战场”将很难再有机会，视频号为其提供了一个重新入局、抢占红利的最佳时机。

2.美妆垂直领域存在较大空白

更让人心动的是，当前视频号的多个垂直赛道都处于蓝海阶段，平台和用户对于新内容仍有巨大渴望。

张恒表示，目前视频号最火的类目是情感、音乐、生活，但参考内容生态较为成熟的抖音，视频号内容在美食、时尚、美妆、萌宠等诸多领域近乎空白，而这也意味着“视频号垂直领域机会巨大”。

张恒在公开会议上的分享

事实上，从抖音、快手等平台的内容创作、用户喜好及承接效果来看，美妆早已成为短视频生态中一个比较大的类目。

由大批美妆博主、时尚自媒体、MCN机构组成的短视频内容创作大军，不仅具备源源不断提供优质内容的能力，甚至已经为美妆类短视频的内容制作打磨出了一套行之有效的模板。

而从接受信息的偏好上来说，美妆用户也更喜欢视频这种“可视化”呈现方式。同时基于美妆产品“快速消费”、“产品更新迭代快”，以及“强劲女性消费经济的支撑”等特点，在短视频社交平台显示出独特的变现优势。

也正是这种巨大的商业想象空间，推动众多美妆创业者蜂拥而至，想要成为这片“大池子”里的“大鱼”。

定制内容还很欠缺

值得一提的是，目前“自带流量”的美妆博主是视频号内容供给的“主力军”，且视频号头部创作者也主要以其他平台的顶流KOL为主。

12月美妆视频号月榜TOP50（截取自新榜官网，部分截取）

根据新榜公布的“（2020年）12月美妆视频号月榜TOP50”榜单显示，其中“已认证美妆博主”占比高达66%，并且这些排名靠前的认证博主几乎都是从抖音、快手、微博、小红书等其他平台上“迁移”而来的。

例如，视频号综合排名第8位的“学妹丁凌娜”，就是在快手上拥有244.3W粉丝的头部红人。排名第4位、第12位的“阿啦胖丁”和“叶公子ye”，则均是抖音红人，其中，“叶公子ye”便是拥有3180万粉丝、多次跻身“抖音美妆号周榜TOP5”的超级大网红“叶公子”。

然而，在快手、抖音等其他平台是“具备私域流量基础”的顶流，不代表在视频号同样能迅速获得高人气。事实上，“（2020年）12月美妆视频号月榜TOP50”的平均粉丝数仅为10000人，平均点赞量也不过1000左右。

从美妆视频号的内容看，包括其他平台顶流在内的所有“玩家”，都还只是处在初始的建号“圈地”阶段。

甚至很多美妆博主、自媒体、C店前期只是将视频号看作“一个新的内容分发平台”，采用简单粗暴的方式，将其他平台内容“照搬”到视频号；而部分品牌基于没有太多短视频创作经验，多以品牌宣发广告作为内容填充，并没有针对视频号平台输出定制化内容。

“学妹丁凌娜”在快手和视频号内容基本一致

这意味着，虽然美妆品类在视频号上拥有巨大的想象空间，但一切仍只是“起步阶段”。

当然，美妆视频号目前较为缓慢的发展状况，有其客观原因。

据了解，虽然视频号诞生已经一年有余，但其实前半年时间都在升级功能模块，直到去年8月才正式开放内测，近几个月才打通微信生态流量对外推广，所以，视频号本身都还处在一个起步阶段。

另外，在测试过程中，情感类目是跑在第一位的，所以官方也会有所倾斜，以此为切入点去摸索一套成熟的方法论，用以指导其他垂直类目更好地运营视频号。而这，也需要一个较长的过程。

美妆微信视频号应该怎么做？

尽管美妆视频号还处于懵懂阶段，但考虑到其巨大的流量和未来的机会，如何做到有效运营，依然是很多入局者必须要提前考虑的问题。

对此，在视频号领域研究颇深的张恒给出了以下几点建议：

1.用爆款思维做内容

做好内容的关键在于，用能够引发情绪共鸣的内容打动视频号生态中的既有用户，用爆款内容形成公域裂变。

“目前情感类视频号的用户画像，主要是30-40岁的女性群体，而这类群体也正是美妆的高消费人群。”张恒指出，美妆品牌、商家可以从这类人群入手，用能够抓住用户痛点、引发正向共鸣的内容，逐步覆盖其他年龄段用户。

另外，抢夺公域流量的最佳方式是借助爆款内容。而初学者想要做好爆款内容，可以先通过拆解其他行业的短视频爆款，重点分析抖音、快手、微信等全网爆款，总结爆款模式、爆款选题、标题、脚本镜头等，进行模仿、套用和创新。

2.用社区思维做运营

一条短视频想要在海量内容中突出重围，成为头部的呈现，还需要借助社区运营思维，而培养这种思维具体可从三个方面入手。

其一，做好SEO优化，特别是标题的优化，即通过关键词以及AI联想去匹配公域流量，只有这样，才能在纷繁的内容中得以凸显。

其二，制造切中痛点、精准地域、描述具体、参与门槛低的内容话题，引发用户参与评论区互动，利用这种互动和热度，助推视频进入更高的流量池。

其三，打通视频号到公众号到社群的闭环。例如发布完一条短视频，最好能在底部链接公众号图文，由图文链接到微信，由微信引导到社群；粉丝流入社群后，又可以把视频号的内容发到群里做冷启动。

在张恒看来，做视频号不能像做抖音一样，仅仅开个账号发内容，还需要同时布局公众号、小程序、社群，这样才能充分挖掘视频号的红利。

3.学会打造个性化IP

私域流量的运营里面，所有内容的起点一定是IP的打造。

据了解，视频号目前的流量很大一部分来自朋友圈、社群等私域入口，基于这种私域流量分配机制，通过打造个人IP，建立在圈子中的话语权，强化与粉丝之间的“强关系”链接，显得尤为重要。

而个人IP建设的关键在于，借助个性化的包装和营销手段，把自己当成最好的产品去打磨。具体可通过名字、头像、内容调性、语言风格等多个维度，持续输出目标用户一致认同的价值观、生活方式，以及专业化的美容护理知识，以打造在用户心中的“同好”认知。

事实上，比起内容和方法，更重要的还有创业者的“决心”。张恒解释到，在短视频生态已趋近成熟的市场环境下，任何内容制作模式、短视频推广方式都有一套可借鉴、学习的模板，唯有创造者的决心和投入程度，才是决定成败与否的关键。

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