网络直播营销作为一种社会化营销方式，对促进消费扩容提质、形成强大国内市场起到了积极作用。作为网络直播营销新业态发展的重要力量，网络直播营销活动的诸多要素带有明显广告活动功能和特点，为规范网络直播营销活动，促进其健康发展，6月24日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，该规范自2020年7月1日起施行。这是国内出台的第一个关于网络直播营销活动的专门规范。

据悉中国广告协会作为规模最大、涵盖广告活动主体最为广泛的全国性的广告行业组织，密切关注广告活动的变化以及网络直播营销新业态的发展，在去年就成立了专门的分支机构，组织开展多种形式的研讨、交流、培训、自律劝诫等活动，通过提供自律公共服务和引导市场主体自治，推进行业诚信建设，服务新业态的健康发展。在前期工作基础上，中国广告协会经过充分调研，征求意见，并得到国家市场监管总局有关单位、中国消费者协会的大力支持，制定了《网络直播营销活动行为规范》。

《规范》共6章44条，对网络直播营销中的商家、主播、平台经营者、主播服务机构和参与用户的行为都作了全面的定义和规范，并鼓励网络直播营销活动主体响应国家脱贫攻坚、乡村振兴等号召，积极开展公益直播。

对于商家，明确规定：

商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照经营；

商家发布的产品、服务信息，应当真实、科学、准确，不得进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。涉及产品、服务标准的，应当与相关国家标准、行业团体标准相一致，保障消费者的知情权。

对于主播，明确规定：

主播入驻网络直播营销平台，应提供真实有效的个人身份、联系方式等信息；

主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者；

主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

对于网络直播营销平台，明确规定：

网络直播营销平台经营者应当要求入驻本平台的市场主体提交其真实身份或资质证明等信息，登记并建立档案；

电商平台类的网络直播营销平台经营者，应当加强对入驻本平台内的商家主体资质规范，督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息；

内容平台类的网络直播营销平台经营者应当加强对入驻本平台的商家、主播交易行为规范，防止主播采取链接跳转等方式，诱导用户进行线下交易；

社交平台类的网络直播营销平台经营者应当规范内部交易秩序，禁止主播诱导用户绕过合法交易程序在社交群组进行线下交易。

“规范作为自律文件，主要是倡导引导自律自治，虽然不具有强制性，但也通过一定措施来保障自律的有效实施，如可以视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评，对涉嫌违法的，提请政府监管机关依法查处等。”中国广告协会相关负责人表示，将加强对本规范实施情况的监测和评估，向社会公示规范实施情况，如发布“红黑榜”，以扶正抑偏，激浊扬清。

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