最近几周，小红书再次成为朋友圈的红牌。

―D轮融资―

根据小红书官方数据，这个以分享社区起家的电商平台，截止2018年1月已累计拥有8200万用户，以90后和95后最为活跃。

本轮融资3亿美金，阿里领投，金沙江创投、腾讯跟投，投后估值超过30亿美金。

―社群整顿―

小红书宣布融资后开始整顿社群，重点打击社群KOL推广广告，制定了明确的广告推广规则，违反者封号一个月。

严厉的整顿让品牌方、经纪公司、小红书KOL措手不及，不断传出某大号被封杀的消息，小红书江湖一片风声鹤唳。

今天我们就来蹭个热点，

解读一下小红书封杀KOL深层次原因。

封杀的背后

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复盘封杀

首先让我们从小红书官方账号薯管家的角度，来复盘本次社群整顿的过程：

5月21日16:53

推文《对虚假数据说不》，明确提出对刷粉刷赞刷收藏等造假行为说不，同时公布封杀僵尸粉Top20的KOL账号。

5月21日17:54

推文《推广笔记会被推荐嘛？》，明确指出推广产品的笔记必须在开头表明利益相关性，否则不被推荐至发现页。累计三篇及以上未标明笔记的严重违规账号将会被封号一个月

5月25日16:11

推文《推广笔记处理声明》，明确指出推广笔记未按照标准标明利益相关性，累计三篇将被封号一个月。

6月7日12:48

推文《推广笔记安全须知》，明确提出社区推广的准则：推广笔记必须用规范方法标明相关利益性、推广比例不超过20%，不得连续发布两篇推广笔记等

小红书在短短半个月内连续发布四篇通告，并着手封杀账号。这个事情发生在4月底公布D轮融资之后，不由让业内浮想联翩。

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论战分析

对于小红书整顿社区封杀违规账号，业内有两种不同的声音。

两方意见

支持：社区广告越来越多，影响社区公信力，威胁到小红书社区生态的健康

反对：小红书以整顿的名义强化对社区的控制，违背自由和开放的社区精神

对于这两种声音，市场上各有自己的论据支撑。

支持论据

品牌方看中小红书社区的公信力，批量投放推广笔记。其中部分代理提供20-50元/篇的批量投放，严重恶化社区生态

由于小红书推广笔记的市场行情看涨，部分KOL通过刷粉刷赞刷收藏的方式来提高自己的市场议价能力，原创者受到压制

反对论据

小红书在通过社区推广规则整顿KOL的同时，大量明星涌入小红书赚取巨额广告费，却并没有受到同等的规则限制。

根据消息灵通人士透露，小红书已经启动广告项目，意在整合官媒、KOL、明星和电商资源与品牌方直接合作。

结合两方面论据，小红书社区确实需要通过整顿以达到净化社区生态的目的。

但是官方的多重标准颇有些周官放火的味道，受到相关利益方的口诛笔伐也是情理之中的。

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个人解析

今天笔者并不打算参与到小红书与KOL谁是谁非的讨论中，客观公正的说他们都有问题。

―KOL―

小红书KOL群体沿袭了微博微信等内容平台网红的恶习，通过刷粉刷赞来赚取更高的广告费。

请注意笔者的观点，做广告其实无可厚非，这是正常的KOL商业变现方式。

但是劣币驱逐良币的恶性竞争，必须得到整顿。这也是对于原创内容的保护。

这一点笔者是支持小红书的。

―内容平台模式―

内容平台（如微博、微信、抖音等）的内容是依靠大量的UGC和PGC生成的。

当部分KOL积累一定量的粉丝群体，就自然具有了一定的广告价值。

品牌方进入内容平台投放广告，推动KOL内容生产的积极性。这是一个典型的双边平台结构

品牌商获得曝光、KOL获得广告费、平台方获得内容和营收。三者是一个共赢的局面。

只要平台方能够有效管控刷粉这样的恶性竞争，整个生态就能处于一个良性的循环过程。

―小红书―

笔者之所以认为小红书有责任，是因为它打破了传统内容平台模式的平衡。

小红书官方限制推广的做法导致KOL收入紧缩，这才是KOL愤怒的原因。

如果小红书无法提供新的收入补充，有可能导致头部KOL内容生产下降，甚至出走平台，从而对整个社区生态遭到根本性的破坏。

下一步棋就看小红书官方怎么下了！

我的YY

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小红书生态分析

―生态特点―

小红书的社区特性，决定了UGC的内容生产占据绝对的主导地位。

海淘本身就是一个高度信息不对称的市场，因此炫耀小众消费会成为一种时尚。

这种特殊的土壤环境为海外小众品牌的孵化提供了天然的土壤。

可以很直接说，小红书是目前唯一一个拥有完整孵化海外小众品牌的电商生态。

―实际操作―

让我们看过去几年里，小红书电商在做什么？

花王、爱他美、诺优能这些已经家喻户晓的海淘爆款居然是他们的主打！

笔者曾经用一个例子来形容这种奇怪的现象：

小红书的生态就好比西北荒漠，最适合的是红曲柳和钻天杨（小众品牌）。

可是电商的操盘人怀念家乡江南的水蜜桃（电商爆款）。

据说去年小红书销售额80亿，这个战绩其实是说不过去的。不过一方水土养一方人呀……

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整顿风波的背后

上文已经系统的分析了为什么同样是内容整顿，小红书会引发如此大的反弹。

这其实是小红书社区长期缺乏上升通道有关。

通过一些经纪朋友了解到：

由于缺乏平台的扶持，小红书KOl的广告报价远低于其他内容平台。

一个百万大号的报价也不过几万元。这仅仅是微博微信同等级 网红 的几分之一。

仅有少数KOL被经纪公司签约，其他大多数处于天生天养的状态。

由于小红书KOL的性价比，大量品牌尤其是国内中小品牌蜂拥而入，破坏了社区生态的健康。

小红书作为平台管理方，确实有权利对于内容的发布进行规范，但是同样作为管理方，也必须考虑到生态各方的利益平衡。

在小红书官方没有推出新的上升通道之前，笔者认为目前的举动是有失妥当的。

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曾经的YY

在一年多以前，笔者曾经和朋友讨论过小红书的生态，当时有个YY的方案，整理出来供大家参考。

―现状分析―

由于社区和电商运营长期分离，流量大部流向社区，电商无法利用社区流量。

社区KOL在同一个生态的两个板块（电商和社区）存在身份错位，对于电商关注度低

由于内容生产的特殊性，KOL粉丝粘性较好，但粉丝商业价值没有得到有效的发挥

―YY方案―

建立KOL等级评分体系并根据不同等级赋予不同特权，通过评分体系和等级约束内容生产

建立KOL粉丝私域，开放商品库，指导KOL利用商品选择、价格促销等等级特权运营粉丝

在这样的生态中毫无疑问小红书是最大的赢家。

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小结

正所谓堵不如疏。

通过上升通道的规则引导而不是强制性的行政管控，才是多方平台共生共存的根本之道

希望小红书能够早日推出独到的生态标准体系

本文作者：CK，连线家专家组成员，授权连线家独家首发，转载请注明来源连线家及作者。

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