抖音已经成为汽车营销的必争之地。

据《抖音汽车创作者生态白皮书》显示，截止2020年10月，抖音已经累积了超过2.8亿的汽车兴趣用户，较去年同比增长37%，每天近超过260万人分享汽车内容，超过8400万人为汽车内容点赞，超过1100万人评论汽车内容。

花哥的思考点是：抖音为什么成为汽车营销的主场？车企都有哪些新的痛点？DouCar为什么成为标配营销动作？MCN和网红在其中扮演什么角色？哪些车企能在这一波红利中胜出？本文为你一探究竟，抖音汽车江湖的Marketing一面。

甲方财经「营销产业观察」第11篇。

文/ 花哥

出品/甲方财经

01

一次营销变革一次品牌洗牌

抖音成为汽车营销主场

细数中国的汽车营销历史，经历了三次营销革命。而每一次变革，都造就了新的品牌力量和销量排行榜的巨变。

第一次汽车营销革命，以央视为代表。

中国第一支汽车电视广告，那句著名的广告词“拥有桑塔纳 走遍天下都不怕”，让桑塔纳一夜之间成为身份的象征。不过这部分占比还是很小的，因为当时买得起电视的家庭都不多，汽车厂商们大多都是通过报纸或者户外广告牌，来实现品牌营销。

第二次汽车营销革命，以门户为代表。互联网如雨后春笋般涌现出来，汽车之家、易车、太平洋汽车网、搜狐汽车、网易汽车，让营销进入专业时代。

第三次汽车营销革命，以社交网络为代表。微博、微信公众号、微头条的三微一体，自媒体掌握越来越多的话语权。同时企业的三个官微成为标配，一支优秀的蓝V团队能抵得过上亿的广告投放。

在每一次营销的变革背后，都伴随着车企品牌的洗牌。这给认知迭代速度慢的企业带来了巨大的困扰，也给了那些新兴车企一次红利机会，但谁也没有预料到第四次营销浪潮，会来的如此之快。

2018年是汽车行业的转折之年，新车销量20多年首次负增长；同年，抖音成为国民级应用，短视频开启了一波新春天。

据QuestMobile Growth数据，2018年购车人群短视频渗透率同比增长85%，车主人群短视频渗透率同比增长159%。由此可见，短视频对汽车人群的渗透比重不断扩张，是汽车人群偏好的重要媒介大类之一。而抖音汽车兴趣人群中，24~40岁人群占比达到71.28%，与汽车主力消费人群高度契合。

尤其，今年疫情的出现，打乱了各个品牌的营销节奏，整个行业面临前所未有的冲击。从2月开始，汽车市场销量大幅下滑，传统4S店的营销阵地，也面临着严峻的挑战，所有汽车都站在了同一起跑线。

而以抖音为代表的短视频生态，却呈现另一片机遇之势。

《抖音汽车创作者生态白皮书》显示，截止2020年10月，抖音已经累积了超过2.8亿的汽车兴趣用户，较去年同比增长37%。同时，157家车企已经开通抖音蓝V，占行业总体的90%。汽车蓝V积累粉丝数达1.2亿，内容发布量、互动量、完播率在过去一年间均实现翻倍。

按照社交网络平台普遍的「三三三」法则，前三年体验期，中三年红利期，后三年成熟期。当前抖音仍处在体验期和红利期之间，头部的KOL和品牌已经把市场教育好了，一些新兴品牌也开始尝到了甜头。

但是头部永远是稀缺少数，目前大多数车企品牌，只是刚下定决心投入进来。

02

「会玩」成为车企的痛点

内容力是第一营销力

辩证来看，抖音营销既是简单的，又是复杂的。

简单的是，内容是抖音生态生产力，靠着推荐机制，优质的内容大概率会得到高溢价的传播价值。复杂的是，创造优质的内容是一门学问，洞察推荐机制也是一门学问。

对于一个新兴的媒体平台来说，品牌供给侧都是零和博弈的，而内容需求侧是共生博弈的。

据2019年相关统计数据，目前市场在售的中国汽车品牌共有170多个（包括一些合资车企的国产车型），共1000多款车型。在汽车供给侧方面，车企品牌之间是零和博弈的，即你卖出一辆车，那么我就会少卖出一辆。在零和博弈中，赢家通吃，车企呈现此消彼长的竞争形态。

而在需求侧，数十万的汽车短视频创作者之间的竞争则是共生博弈。看似双方竞争越激烈，但在竞争中会激发创造出更多的优质内容，从而让汽车内容更加丰富和完善，同时也会吸引并沉淀更多的汽车粉丝，这对创作者们以及整个内容生态无疑是利好的。

这两种博弈都对车企营销提出了更高的要求。如何在同类竞争中取得领先地位，又如何与更多创作者形成合作生态，成为关键课题。

在这个抖音汽车江湖，有两个绕不开的主角，一个是车企，一个创作者。

许多汽车厂商已经意识到了内容的重要性，短视频在汽车品牌营销传播中，获得越来越重要的话语权，这是一个需要科学方法论的系统工程。

此处就不一一展开，大概可以写一本《抖音车企营销指南》的书了，总结来说，就是绝大多数车企“并不会玩抖音”，或者说玩的不够科学、不够极致。

那么谁「会玩」呢？

答案很简单，是@虎哥说车、@暴走老常、@大能、@南哥说车 等一系列创作者。他们一个个风生水起，有些爆款账号，比如大能，他的粉丝量在38天内就增长了600万。

在抖音的内容机制下，网友的口味风向变化极快，这些汽车MCN和达人，也需要和不同KOL之间互相切磋，去学习和迭代更先进的内容生产方法论，这样才能保持作品长青。

现实存在的问题则是，一方面车企急需优质的内容，但品牌对创作者和达人了解过浅，缺乏信任基础。另一方面，创作者的常规内容与商业化内容有本质区别，也需要深入了解品牌诉求，找到商业化内容与常规内容的平衡点。因此为品牌方与创作者创造合作契机，让双方进一步了解彼此，是让抖音汽车内容生态及商业化齿轮运转起来的关键。

这里有一个最简单的解题思路，那就是在官方背书下，将100多个车企品牌，与数万名优秀的内容创作者深度合作起来。

很明显，两个世界需要一个桥梁，两点之间线段最短。

DouCar 这个天马行空的计划落地而生。

03

平台、车企、创作者三方共赢，

DouCar 如何取得阶段性的成功？

2019年，DouCar在巨量引擎的汽车项目组立项，定位于车企与创作者之间的平台桥梁。

先来看看数据，DouCar目前已经举办9期，而前8期收获超120亿播放量。在2020年，DouCar短视频营销创作大赛参赛数量超过64万人，平均单季参与创作者数量对比去年提升了26倍。

在亮眼的数据背后，隐藏着巨量引擎汽车商业化团队，对打磨平台价值的初心。

在DouCar项目成立之前，车企在抖音做汽车营销核心问题是，汽车垂类内容比较少，这也给汽车厂商在抖音上做传播造成了一些障碍。

DouCar计划的项目负责人对花哥说，两年前抖音虽然已经非常火了，但是大量原生的汽车垂类内容，跟汽车厂商想传播的内容不太符合。

这也意味着，汽车内容的缺失，成为首先要去解决关键点。当时团队策略就是寻找自身具备较强内容创作能力的潜力账号，通过引导建立头部效应，这其中就包括虎哥说车等。

「虎哥说车」3个月就涨了1000多万粉丝，成为整个抖音汽车生态的标杆。在建立标杆以后，头部效应很快就取得了效果，短时间内涌现出大量的创作者去做垂直的汽车内容。

截止今年 10 月，每天有1.2万条汽车内容发布，汽车内容创作者提升了112%，达人投稿量提升了148%，其中，万粉创作者数量同比增长179%，百万粉丝作者增长151%。

（图片来源抖音汽车创作者生态白皮书）

内容量的问题解决了，达人的积极性问题解决了。但怎么定义优秀的商业化内容，如何高效率满足汽车客户的需求，如何筛选出优质的创作者，与汽车客户的营销需求共振？这就是DouCar诞生的背景。

如何理解DouCar这个项目，DouCar计划的项目负责人用了句简单直接的话，“我们搭台子，创作者来唱戏，品牌客户是共创合作伙伴。”

DouCar每一期都会由一家车企作为命题方，然后根据车企的品牌调性产品特质，联合发起赛事话题，成为当季最重要风向标，而创作者或MCN在话题的方向下进行内容创作。

对于车企来说，通过大量优质内容集中传播，让车企的品牌曝光和声量得到爆发，提升品牌的影响力。目前每一期DouCar大赛的VV数都在10亿以上。正如DouCar项目负责人所说的：有大量的、优质的专业内容，并且产生好的传播效果，这是主机厂的刚性需求。DouCar为品牌挖掘了大量的优质内容创作者。

对于创作者来说，一方面通过大赛曝光得到关注，另一个方面则实打实的实现商业变现。参与过DouCar的优质创造者，不少达人直接进入了主机厂的采购库，加速了商业化的进程。目前抖音上500万粉丝以上的创作者基本都参加过DouCar创作大赛，接下来，更多的中腰尾部达人也会被邀请参赛。

参加DouCar大赛，让抖音上的创作者高效且快速的看到自己与同行之间的差距，并且能在很短的时间内进行追赶。对于MCN机构而言，也能通过DouCar看到汽车客户需求的变化，以及对达人类别的喜好，达人采买策略的变化，知己知彼。

而对平台来说，DouCar 本质是一个基于内容生态的商业产品。更多优质内容反哺了抖音汽车的内容生态，汽车品牌的商业预算引入，不仅提升创作者的商业价值，也给整个生态的健康发展提供了保证。

经过9季的比赛，DouCar与第一季相比内容专业度在不断提升。通过比赛，帮助创作者在汽车垂类方面的内容生产能力进行提升，同时也让客户更好的发现优质内容创作者，来促进后续的商业化合作。

在甲方财经看来，DouCar作为一个商业化项目，能在一年多时间取得了阶段性的成功，有三个关键原因。

第一，坚守优质内容的初心。

DouCar虽然是一个标准的商业化项目，但它解决的是内容和传播的问题，作为抖音汽车内容生态的承载者和输出口，将抖音汽车的内容生态活力不断传递给参与各方，实现精品内容、流量价值与品牌影响力交叉流动，也让MCN、品牌和创作者能够分享与之而来的商业成果。

第二，不断地自我进化机制，这种进化是源于用户需求、创作者需求、品牌营销需求的洞察和把握。

对于DouCar未来的发展，项目负责人坦言将会在，赛制的灵活性、达人覆盖范围与内容创新速度这三个点上持续优化。

在2021年的升级计划里，这三个方面也毫无例外的被拿出来重点提升。

一端是产品的进化，DouCar计划在2021年将会有更多的产品形态和赛制机制，同优质的创作者共同去开发出基于抖音的新玩法和新的商业化IP。

另一端是创作者和达人的进化，DouCar计划在2021年会继续扩大垂类达人的邀请范围，让更多中长尾部的垂类达人能够从DouCar计划中获益，丰富创作力量。

最后是不断的内容创新，DouCar计划会继续引入跨界的创作者，比如说旅游类的、生活类、音乐类创作者，丰富汽车内容创意生态，创作者越多元，内容的创意就会越多样，跨界竞争带来进化的驱动力。

第三，以客户需求为导向。

对于如何保持DouCar计划的竞争力，DouCar计划的项目负责人是这样表示的，

“就是保持与客户在同一水平线，不断地洞察客户需求，通过激发创作者的潜力，通过优质的内容和传播效果，来满足用户越来越“挑剔”的需求。用户会倒逼抖音汽车内容生态的完善，同时市场也会倒逼DouCar产品的迭代。

做正确的事，比正确的做事更重要，我们希望通过做这些事情，能够更好地解决客户们的实际问题，能够帮助创作者更好的实现商业化。”

随着DouCar项目越做越大，汽车品牌的需求也越来越高，DouCar计划的项目负责人说如今DouCar的参与品牌不仅要求参赛者数量，更要求质量和效果，同时除了传播力度之外，能否为蓝V涨粉，能否与线下经销商联动也被考虑在合作当中。9月份刚刚试跑结束的DouCar品牌共创大赛为东风风神蓝V涨粉8万，被当做一次成功的模式验证。

在经历上半年疫情后，许多传统车企都看到数字化能力的重要性。尽管决策路径漫长、组织架构受限，但是建立数字化能力的决心已经下定。

DouCar计划项目负责人认为，首先，汽车品牌要相信数字化转型的力量，是从市场竞争中脱颖而出的决定性因素，其次是长期投入，能力建设不会一蹴而就，而最后一点则是跟着平台一起发展，效率会更高，因为平台对内容的感知是先的。

04

甲方财经的思考

平衡与克制

回归一个平台的初心。

任何一个社交媒体平台，如果想让营销价值最大化，其实最优策略就是不断地提高平台的LTV（life time value）生命周期总价值。

企业、创作者与用户之间需要一个动态的平衡，大众内容和商业化内容也需要一个动态的平衡。

一方面，平台需要站在企业立场，引导企业去构建长期价值的体系，而不是短期盲目的投放，而另一方面平台不应与达人争利，而是要帮助达人创造收益，引导创作者不断的进化，提升作品在市场端的竞争力。

这些说起来很简单，但实际需要有着极强的平衡力以及克制力。至少在DouCar生态，我们看到了这两个关键要素。

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