1、疯狂直播的背后，大多老板都直呼血亏，怎么做好直播带货？

2、平台逐渐增多，各个平台的玩法不同，哪一个平台能够满足核心诉求？

3、行业高增长下，如何找到、找准、找对与用户对话的人（主播/自媒体）？

4、直播电商逐渐趋稳，品牌是入局还是入坑？直播电商未来的机遇和挑战有哪些？

渠道选择正确，就是品牌直播策略选择正确的根基。

2020年618一片喧嚣之后，直播卖货形成了三支队伍：电商平台、短视频平台、社交平台，每个平台都有自己的定位、目标、方式等等。基于不同平台的核心目标和底层逻辑，本文将从平台的角度，全面剖析10大直播平台玩法、618案例进行回顾，并对未来发展趋势进行展望。

1电商队——淘宝领跑、京东升级、苏宁尝鲜、拼多多偏工具

目的：电商获客成本越来越高，以直播的形式做电商做赋能

优势：货品和商家资源丰富

差异度一览：

淘宝直播：赛道领头羊，在规模、主播、场景等方面实现跨越式发展

淘宝直播优势：

1、用户基数大、粘性高。到2019年底，消费者每天可以收看超过35万小时的直播内容，可以购买60万个品种；

2、带货规模实现了跨越式发展。2019年全年引导成交额超过2500亿元，连续三年增长超过150%，2019年177位主播年度GMV破亿

3、直播主体更加多元化、场景更加丰富。在618期间，聚集了300位明星、 600位总裁、1万+线下门店、5万+柜哥、柜姐进行直播。直播场景也由直播间扩展至工厂、田间、档口、商场、街头、市场等等

当前淘宝直播生态过度依赖头部主播，因而会增加商家自播及腰尾部主播的占比分布，未来店铺直播、头部主播、明星及中小主播引导成交额占比或达到4：3：3。

让淘宝平台不同行业的商家参与直播的热潮中来，对传统行业（如：女装、珠宝饰品、美妆、母婴、美食、萌宠等）的影响更为友好，大众高消费品类（如：汽车、房产、电玩、乐器等）和各类小众（宠物、园艺、钢琴、相机等）行业的直播，通过曝光率、特色直播，各自提升竞争力。

基于这一优势，促发了淘宝直播卖货后，强体验、高复购、低退货率的消耗品在平台大放异彩的局面。以618数据为例，穿搭频道热度最高，乐活频道居第二位，转化也十分可喜。大牌馆、全球买等综合性直播场次较少而场均每小时观看人数较高。

2020年，淘宝直播中的主播端和货品端的直播玩法全面升级，从内容、流量、圈层等方面，对电商直播全链优化。这些包括PGC内容加码和明星助阵、首推C2M特价版直播、融合三大入口和两大玩法。

京东直播：通过618，全面升级，确立直播核心战略地位

在强大的供应商控制能力下，京东联合多平台力量、整合内容资源、突显平台供应链能力，其优势在于：

1、高流量曝光。通过在主会场站内搜索推荐或站外联动，形成高流量曝光的全场景直播，设立专门的直播热度排行热度，所有参与排位赛的直播间都有整点红包雨发放；联合快手（双百亿补贴）、抖音、微视、B站等，共同打造直播带货生态，形成全域连麦的热闹景象。

2、直播内容丰富多样。以618直播为例，聚焦超30万场次直播，开设“总裁价到”、“高管直播秀”等品牌高管直播栏目；100+明星轮番直播；硬核演唱会、草莓音乐节等内容助阵，吸引多元用户的关注。

3、商品端服务的升级。突显了对供应链超强的整合能力，鼓励商家直播发布新品，在618期间，“十大礼包”助力商家疫后加速跑，旗下社交电商平台京喜的入局，丰富了京东在新兴市场、产业带等领域的直播生态圈。

最大限度地发挥供应链优势，构建三方共赢的直播生态，通过对商家、主播、用户三方的补贴和赋能，帮助直播快速建立生态规模。

苏宁直播：直播的尝鲜者，发挥供应链优势打造亲民好物直播

而国内大规模较大的电商平台苏宁易购，也正通过端内直播打造自己的生态链，重点是打造更具亲民性和娱乐性的好物直播。透过店内/产地直播（联合抖音直播，限时折扣）、好货折扣直播（立足优势类目）、明星直播（贾乃亮+极限男团3小时4.15亿成交额）、电商综艺直播（苏宁618超级秀）四大直播形式，进行直播入局。

拼多多直播：直播工具型定位，为商家提高用户粘性及高转化率

拼多多直播为商家提供了“现金红包”营销工具，通过微信，消费者可以通过微信邀请好友进入直播间，帮助各个商家做引流和曝光，从而实现店铺的转化。特征是：

1、大约80%左右的直播都是店铺直播

2、多多农园、县长直播、明星带货，拼多多多维发力支持助农

3、在流量获取方面，主要依靠私域流量或者公域投放广告的方式获取

与之前带货品类相比，拼多多近期明显出现了新的策略转变，带货品类，剑指高层级客户。

在618直播带货中，通过明星推荐官周涛，进行直播带货首秀，官方的百亿补贴范围不断加码，不只是大牌尖货上或中高档电子产品，范围扩大到日用品、中高档电子产品、百货等，以补贴价格和全网底价计算，补贴幅度在20%左右。

在补贴中，瞄准高层级用户，让利主要用于吸收中等收入群体的消费者。

2短视频/内容社区队——抖音流量广、快手有江湖、小红书走B2K2C模式、B站内部试水中

目的：通过直播来做电商加码

优势：达人资源丰富、流量大、策划能力强

抖音直播：2020年聚焦“流量+扶持+变现”的直播生态建设

2020抖音直播的重点在于，将电商直播提到日程，完善自身的生态闭环。抖音平台的短视频内容丰富，也是其商业发展的基础，平台内部鼓励内容自媒体尝试直播带货的融合，形成可良性循环的变现模式。

与此同时，明星、大V也纷纷在抖音创建带货直播间，进一步推动“抖音直播”走向大众化、常态化、规模化。

抖音以内容种草为抓手，直播和短视频双轮驱动，强运营轻粉丝，社交属性较弱，平台以广告营销变现为主。商家靠短视频涨粉，用直播变现，聚焦年轻人时尚个性的生活态度，平台调性让内容种草+直播带货成为品牌品效合一的最佳组合拳。

快手直播：向上破圈，重塑江湖，品牌与源头好货是快手商品升级的两大趋势

快手近期动作频繁，整体品牌上行从而提升了平台的商业化能力。

在明星化布局和企业联合快手红人直播等举措下，快手逐步拓圈，扩大头部红人类型，再一次包装家族主播，弱化江湖草根。

众多品牌进入快手直播间，不仅是清仓的渠道，随着新品发布的增多，各品牌方也开始认可快手在下沉和拉新方面的独特魅力，快手的品牌化进程加速。

与此同时，基于已有特色，展现站内主播的供应链能力，以原产地作为基础，推动性价比极高的白牌产品产业链升级。与此同时与京东达成战略合作，用户可以以主播作为途径，通过推荐和体验，购买京东商品，享受京东的售后服务。

小红书直播： 直播带货探索期，B2K2C模式助推品牌深耕分享式种草带货

把KOL/KOC发展为种子用户，通过与普通用户的分享，积累口碑完成品牌价值的原始积累。

与此同时，特别注重分享体验式直播，以近期活动为例：6月22日，八大国货品牌创始人小红书直播首秀，与主播同台种草带货，通过“品牌亲自说，主播来体验”的方式深度分享品牌理念。

小红书直播目前处于0到1的培育过程中，虽然有明星入驻、明星直播的先例，但是门槛浅、开放有限、仅限小红书商城等局限性，也需要进一步的生态完善。

尽管如此，对于种草能力极强、用户粘性极高的小红书平台来说，直播不仅是尝试，更是向品牌开放更为直效的卖货环节，目前也是品牌入局的好时机。

目前B站直播正处于内测阶段，对于二次元直播、游戏直播、秀场直播基因较重的B站来说，如何融合特色，从货、人的角度，重塑B站的卖货“场”，将是B站面临的挑战和更容易突围的关键。

3社交平台队——微博曝光重引流，腾讯工具更偏重

目的：流量聚合，实现商业价值的转化

优势：社交优势、广泛覆盖、能够调动私域流量

微博直播：电商裂变营销的最大舆论场，绝佳曝光地

微博直播若想取得良好效果，需要“微博橱窗+直播+活动”的全线打通。

微博橱窗是微博的高流量性质的产品展示窗口，除了向天猫进行导流之外，还将面向京东购物全量开放。

微博端内的直播页面，主要是“一直播”（直播平台）的秀场直播，而在电商直播的领域中，则与淘宝打通，双平台分发，通过微博的曝光与淘宝直播的商品展示等全方位的电商服务。边看边买完美融合，微博博主在直播的时候可以更流畅让用户购买淘宝商品。淘宝端开播可绑定微博，同步到微博，实现双平台分发。

腾讯直播：偏重工具型，打通公众号+小程序+直播，私域电商发展潜力空间广阔

目前，腾讯直播作为一种工具，出现在商家本身的微信生态中，入口主要包括三大块：公众号、社群和微信广告。

对于商家店铺+明星/网红或低价售卖等方式，动员全部已知存量，激发存量的线上消费。这就是说，从线下门店的获客和引流是流量的重要入口，通过线上线下的有效联动，打通了品牌的线上销售渠道。

劣势：对小众品牌、无私域存量的品牌并不友好，直播培育成本较高，只适合建立渠道不适合高效曝光率。

针对不同的平台属性和未来发展趋势，对品牌直播侧重不同，提出如下几点建议：

1、从品牌规模来看：商家用户存量较大，线下门店覆盖率极高，希望对供应链整合和拓展销售模式的，适合工具型-腾讯直播；电商平台店铺自播-淘宝、拼多多、京东。白牌或新兴品牌，适合高流量曝光，将产品快速推向市场，如微博红人直播、抖音、快手等。针对目前品牌当前所处阶段与目标，调整适合自己定位的平台。

2、从直播目的上看：重迅速销货需要在转化率较高的电商平台或小红书类种草平台上直播效果更佳；重曝光可以通过微博红人橱窗展示、抖音种草等方式与直播相结合。

3、从投放预算上看：小红书、抖音、快手等中腰部自媒体/主播性价比较高，但需要精准匹配与品牌调性相匹配的主播进行投放，淘宝头部主播和商家自播更为友好。

4、从品牌建设上看：头部主播议价能力强，投放商品的折扣极高，如没有前期种草内容铺垫，会使用户对正品商品的感知较小。体验式直播及营销型直播，对品牌有较强保护能力，但销量可能无法达到暴涨的状态，品牌在投放前，可以用短视频种草的方式，影响用户心智，形成品牌记忆，特定节点搭配抖音、快手、淘宝等强销售型主播，进行快速销货。

微信扫码，“码”上知道