据CNNIC数据，截至2020年6月，我国短视频用户进一步扩大，达8.18亿，占网民整体的87%。从使用的时长来看，在各类应用中，短视频使用时长位列第三，用户每周使用时长占比11%，仅次于即时通信和网络视频（不含短视频）。

整体来看，在过去几年，短视频流量增长迅猛，抖音、快手双寡头地位稳固，中腰部竞争激烈，但随着互联网未开发流量的枯竭，短视频也将迎来拐点；行业将逐渐从关注“量”过渡到关注“质”的问题，各平台加快了商业化的步伐，精细化创新运营是必然趋势。

现阶段，短视频平台有三种主流的营收模式，分别为：广告、直播和电商。其中，在整个营销生态中，以广告作为营销开端，电商作为转化结果，已为短视频平台创造了一半以上的收入。

在生态现状方面，短视频营销的核心是内容，通过碎片化、娱乐化的内容快速吸引用户的注意力；而后利用内容进行气氛渲染、情感带入，巧妙植入并传递营销信息，激发用户冲动性消费欲望，引导用户进入转化环节；最后，通过粉丝运营、社群管理等形式将有过相关观看或转化记录的精准用户进行沉淀，以便于后期的再营销。

在内容现状方面，政企、MCN机构、优质个人创作者的涌入，将大大丰富短视频内容类型，提升短视频质量。从生产到变现，涵盖相关工具、渠道、政策、资源等方面的短视频内容生态基本成型。

为留住优质创作者，也为了提升平台变现能力，短视频平台加快了商业化的步伐。内容营销、知识付费、电商直播等模式全线开花。而作为商业化的重点，内容营销承担着用多元内容吸引多样化的注意力，并承载不同的营销目标进入各色的文化圈层任务，这也对营销内容提出了更高的要求。

相对而言，短视频内容营销给了用户更大的自主权，即用户可“划过去”不看广告。这给广告内容创意带来不小的挑战，它不仅要求广告内容接近平台原生内容，甚至还要比平台原生内容更加精彩生动，更能吸引用户。围绕内容社交、内容接力等形式的创意玩法层出不穷，互动性和强参与感使短视频营销能够更好地创造热点、利用热点、触发社会性事件营销。

在内容格局方面，短视频正在从民间素人网红聚集地向多层次内容和KOL孵化中心过渡。由于短视频以UGC内容和民间网红为起点，营销环境缺乏品质感一直被行业所诟病。2020年以来，短视频平台陆续开始引入明星和专业内容，这将是平台的专业属性和品质感得到强化，从而打造品质化的营销氛围，获得更多品牌广告主的青睐。

在内容趋势方面，知识付费、情景短剧等系列化内容在短视频平台生长，对短视频内容承载力提出了新的要求，短视频平台的内容时长逐渐被拉长，长短结合成为一种趋势。

不过，短视频版权意识相对较弱，翻拍、跟拍玩法更为普遍，这导致部分短视频内容逐渐趋同。为避免用户审美疲劳，各平台差异化定位，试图引导创作者打造新颖、优质的短视频内容。

在转化方面，短视频营销的转化环节从类型上看包括：商品销售、应用下载、表单填写等。其中，以电商产品销售最为主流。短视频平台通过接入第三方电商平台或自建电商供应链体系的形式，实现了从内容到商品详情和购买入口的一键跳转。

先用内容引起用户注意和兴趣，激起用户消费欲望，然后通过电商入口一键转化。在这样的营销体系下，转化链路被缩短，用户行动成本降低，从而能够激起用户瞬间的冲动性消费欲望，进而提升转化率。

在留存方面，随着流量红利的逐渐消失，短视频野蛮增长的时代即将过去，公域流量成本攀升成为短视频营销不得不关注的问题。而通过粉丝管理、社群运营等形式沉淀下来的私域流量，在人群精准度和再营销效率上有着得天独厚的优势，私域流量也因此成为短视频营销的重要环节之一。

企业号作为短视频平台的重要布局之一，主要帮助企业利用内容精准地锁定目标受众，通过周期性的内容互动、粉丝运营、社群活动等，打造以品牌为中心的私域营销阵地，从而大幅降低营销成本。

综上，广告主在短视频平台营销的过程中，除了通过互动捕捉用户注意力，获取用户反馈的同时还应该做到软硬结合、品效合一。

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