。 红书成立于2013年，以好东西共享的兴趣社区开始，现在已经成为复盖世界2亿5千万用户的超级社区电器平台和购物神器。

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。 与传统电器商品通过竞争价格和广告获得用户的逻辑不同，红书的高交流、高真实、高声誉的社区体验已经成为其他平台无法复制的竞争壁垒，为品牌创造了自然的种草场景。

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。 在红书平台上，每天共享用户数十万人的真正消费体验，收集平台上最宝贵的消费类口碑库，红书也成为品牌方面非常重视的智库。在小红书中，品牌可以直接听到消费者最真实的声音！

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。 小红书在刚开始的时候只服务于对海外购买感兴趣的女性用户，直到现在的头部生活方式共享平台，用户规模不断扩大，内容方向也越来越广泛，深入了解小红书平台的粉丝图片和商业环境等，有助于品牌商更有效地获得意向用户，促进自己产品的营销转化。

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。 小红书，谁在玩？

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。 据易观公开的报告数据显示，红书平台的用户基本上符合28分布:用户中女性的比例为79.19%，年龄为12~40岁的女性，其中24岁以下的女性用户占40.25%。

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。 小红书的主要用户大多来自一线和二线城市，具有中等消费能力的用户相对较高。此外，用户性别集中，年轻化程度好，是众多品牌关注的高质量目标群体。

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。 图:2019年4月红本平台的商业特性。

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。 与传统电子商务平台基于商品的模式不同，小红书的崛起取决于高质量的UGC内容社交，通过平台用户自愿种草内容和KOL共享，建立活跃度高、用户粘性高的共享社区，平台建立自己的商业街。

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。 这种商业模式使红书脱颖而出，从2014年到2018年获得了真正的基金、金沙江创投、腾讯领投、蚂蚁领投的多次融资，成为评价达到30亿美元的新经济独角兽。

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。 但是，这种模式也存在很多问题。之前，小红书纯自营电商的模式下，无论是出国购买还是线下自营仓等，都需要花费很大的成本，再加上初期不太成熟的电商运营团队等，引起了很多用户的吐槽和不满，很多用户在小红书中找到自己想要的种草商品后，在淘宝、京东等购物平台上购买。

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。 2016年红书调整运营战略，引进MCN机构和品牌方，将内容营销和信息流广告纳入商业范围，然后开放品牌自营，邀请众多明星参加种草行列，频繁尝试跨境合作，参加电影制作和综艺冠名等冠名综艺偶像练习生

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。 这不仅扩大了平台用户和品牌方的自由选择空间，同时也大大提高了小红书的品牌影响力，另一方面也引起了广告泛滥的问题，很多笔记本总是时不时地提到品牌、商品号码和价格，用户经常看到的好东西越来越推荐。

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。 其次是数据伪造的问题，315种草笔记本伪造爆发后，4月中旬在曝光平台上有很多烟草软件文件和健康食品软件文件，这一系列新闻使红书陷入了用户信赖的危机。

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。 5月上旬，小红书正式发布《品牌合作伙伴平台升级说明》，随后小红书清洗KOL话题在各大网站迅速发酵，大量KOL被清洗，被认定为假种草的笔记内容被删除。

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。 刚翻红，选择KOL清洗的措施无疑是一种断臂行为，所有做法都引起了不少争议，但实际上是平台应对当前困境的一步，一方面提高了平台KOL、MCN、品牌合作的准入门槛，另一方面严格控制了推广内容的分发，红本次紧缩变现渠道的措施显然是向内容倾斜的策略。

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。 但是，调整后，平台的黑产、监督等问题依然存在。与此同时，外部竞争对手不断占领市场份额，给小红书的成长带来巨大阻力。

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。 寻找内容社交和电子商务的平衡点，应对激烈的外部竞争，同时面临目标用户见顶、增长放缓的迹象，红书面临的现状并不乐观。

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。 从目前红书面临的现状和各种市场趋势来看，需要转换。经过快速增长，下一个红色书籍平台以精细化运营平台用户为中心，培养用户平台内购习惯的方法，不断维持市场声音，向社会传达积极的品牌形象，提高社区环境监督管理能力，创造更健全、更有价值的社区生态环境。

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。 作者:邹波波波波。

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