现在，人们在某一固定媒介上停留的时间越来越短，而且不停地在不同的媒介和渠道之间跳进跳出，看电视的时候玩着手机，发完朋友圈再刷一下微博，注意力频繁地快速转移。

注意力“碎片化”时代，传统媒体目前面临最大的挑战并非来自技术和渠道层面，而是把握用户需求的能力和运营能力。所谓运营，实际上就是找到目标用户、挖掘目标用户的需求、通过满足用户需求来黏住用户。这才是传统媒体真正的短板所在。


应对碎片化：整合式传播

当媒体作为渠道的中心化被消解之后，传统媒体发现自己和广告公司成了难兄难弟。内容为王的时代，广告业不再依赖媒体渠道，因为内容成了品牌营销的载体，品牌通过生产内容与自己的消费者互动。


应对碎片化，广告公司现在最大的法宝就是渠道组合、整合式传播。跨平台、跨媒介、跨屏、线上线下打通、形成传播闭环等等，总之一定要根据各个渠道、媒介不同的传播特性、不同的场景、不同的人群、品牌不同发展阶段的营销目标，来制定整合式营销策略。


这招也被传统媒体学了去。于是连刘奇葆部长都号召传统媒体打造移动传播矩阵，就是要多角度发声、力求传播声量最大化。“打造移动传播矩阵”在某种程度上，也是整合传播的思路。

这一策略最重要的意义，是要进入目前黏性最高的媒介终端——手机，必须进入用户的手机，传播的到达率才能保证。这意味着媒体和大流量的商业平台的合作势在必行，因为平台是媒体内容接触受众的必经渠道。


“打造移动传播矩阵”就要在移动互联网时代增加与用户的接触机会，具体做法包括：

构建载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的移动传播矩阵，最优化内容在各个移动渠道、平台上的分布，增强在多种移动传播载体和移动舆论场的触达能力和分发能力，努力实现用户在哪里，我们的内容就覆盖到哪里，以此扩大传统媒体品牌在移动端的传播力和影响力。

借助现有商业化渠道和平台，利用其流量优势，同时注意各渠道平台之间的互动和相互引流，形成媒体自有移动渠道和主流商业渠道的全渠道组合传播，打造品牌效应。

移动端渠道和传统渠道在新闻报道上既要协同创新，又要差异化运营，重大事件要联动报道，持续发布，形成超越以往的信息量级和发布频率，在区域媒体中实现速度优势、深度优势和广度优势，形成全渠道发声的报道矩阵。

应对碎片化：提升内容“黏度”

可以看到，整合式传播仍然是从渠道角度制定的应对碎片化的传播策略，尽管必要，但还没有从根本上祛除“媒体中心化”的思维，治标不治本，只能是辅助手段。应对碎片化时代，还是要从内容上找生路，也只有内容，才能让媒体在与商业平台“相爱相杀”的博弈中拥有足够的筹码。

内容生产必须符合用户需要，“被需要”已经成为内容的第一个价值标准，但要保持用户对自己的持续关注，内容的“黏度”至关重要，这是内容的第二个价值标准。

信息极大丰富的碎片化时代，人们并不缺优质内容，他们最需要的是降低判断、遴选信息的成本，能够快速便捷地获得满足自己需要的内容。

在这个过程中，信任将发挥巨大的作用，要想黏住用户，让他们持续关注你生产的内容，必须要建立起信任感。可以说，信任是碎片化时代最可贵的价值属性，它相当于碎片化时代的黏合剂。

传统媒体在建立信任感方面确实有公信力作为基础的先天优势，但赢得用户的信任绝不能只靠公信力，没有运营的公信力，和用户之间是没有牢固的联系的。

要建立与用户的紧密联系，就要以用户为中心、满足用户的需求，首先要精准，必须针对特定人群的特定需求；其次要持续，要有能够持续地满足用户需求的能力。否则，只是对媒体积累多年的公信力和品牌价值的凭空损耗，而不是保值增值。

那么，如何建立起用户的信任感、增加内容的黏度？答案是内容垂直化、传播IP化、运营社群化。

内容垂直化

垂直化的内容能够将目标用户从碎片化的注意力中吸引过来，强需求带来的强关联，才能聚拢目标人群。

内容的垂直和精准让用户在需求得到满足的同时建立起信任感，这种信任，会让他们在再次产生同类需求的时候去主动寻找你，愿意对你的每一次内容发布消耗宝贵的注意力。

没有传统媒体公信力的垂直化内容，怎么建立起用户的信任感？事实上，这种信任感的建立每天都在发生，持续的优质内容让用户开始信任起内容的发布者，迅速成为该垂直领域的KOL（Key Opinion Leader,关键意见领袖），最后甚至KOL发表本领域之外的观点，也会得到粉丝的认同和信服。

举个例，你想买一辆车，陷入了选择纠结症，上网搜索发现某个汽车自媒体发布的新车评测非常专业，而且观点客观中立，远比很多汽车专业媒体发布的“枪文”更能提供你需要的信息。于是你开始关注他，你也会由于之前他表现出的专业、严谨、客观而深表赞同。

这就是很多垂直自媒体大V如何让用户建立信任感的典型过程，这个信任的力量成为粉丝经济最强劲的推动力，其爆发出的能量无比惊人。

传播IP化

垂直化的内容满足了特定人群的特定需求，但要让用户在每次需要你的时候都能顺利找到你，内容必须IP化。IP化的自我经营，是内容生产者吸引注意力、在用户心智空间中占有一席之地的有效途径。

IP化后的内容便于粉丝follow，也能适应跨屏、跨渠道传播，从而从更多的媒介渠道采集新用户，并且实现用户流量在不同渠道、线上线下之间的导流。

当然，内容在多平台、多渠道分发时，要根据不同平台、渠道、媒介的特性，进行各有侧重的加工。比如侧重深度阅读的长报道放在微信公众号，侧重阅读体验的图文呈现和互动性的融合报道放在移动客户端。

《人民日报》品牌在社交媒体的发力，可以说是传统媒体IP化最成功的典型。《人民日报》官方微博拥有粉丝4500万，每条微博都有数十条甚至上百条的转发、评论和点赞，用户活跃指数远高于其他媒体官微。

与之类似的还有“央视新闻”新媒体在微博、微信和移动客户端的整体发力，三大平台相辅相成，差异呈现，微信突出“互动”，客户端以“视频”见长，而微博主打“首发”。截至4月2日，“央视新闻”新媒体各平台用户总数超过3.2亿，近4个月实现用户增长超过2000万，多平台、多形式、多矩阵传播优势更加凸显。

运营社群化

如果能够持续地满足用户的需求，就能够顺利黏住用户。首先，用户的需求必须通过社群化运营才能精准地挖掘和把握到。另外，用户的需求不仅仅是消费你的内容，可能还有认同感、参与感等精神需求，而且他们的需求状态和层次，不是一成不变的。

因此，运营必须是一个持续不间断的过程，与用户的互动不能止步于内容的生产和发布，要精准把握用户细微、多变的需求，必须进行社群化运营，鼓励用户参与内容生产，才能形成真正的忠诚度。


通过社群化运营，从用户参与和粘性的角度解决了碎片化时代注意力难以捕捉的问题，从而为媒体提供更为精准和稳定的注意力资源，并使得该资源可转化性大大提高，变现也就成为可能。

目前，内容社群的商业逻辑大都如此。如果传统媒体要改变过度依赖广告的商业模式，寻找新的盈利方式，垂直内容的社群化是一个很好的选择。

如《快乐老人报》在其组建社群的基础上组织了养生学堂、快乐老人艺术团、快乐老人大舞台、理财俱乐部等副产业，收入得到大幅提升；《创业家》杂志在组建好自己的社群之后，推出“黑马训练营”项目，针对想创业又不知道如何做起的年轻人推广创业经，也收到了十分不错的效果。

在去中心化、碎片化已经成为主流的媒介竞争格局中，传统媒体无论作为渠道还是内容生产机构，都必须找准自己的位置，清醒地认识到自身的挑战和机遇所在，破局之路也许不止一条，但观念的转变永远是最关键的一步。 

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